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一、小米汽車SU7品牌背景

1.亮眼數(shù)據(jù)

小米SU7開訂27分鐘后，大定突破5萬臺(tái)；上市24小時(shí)，大定88898臺(tái)。

開售至今，已有超過10萬人大定，鎖單量已經(jīng)超過4萬單。

4月3日上午小米SU7首批交付，從上市到交付，小米僅用了5天時(shí)間。

2.小米SU7品牌設(shè)計(jì)

品牌定位：C級(jí)高性能生態(tài)科技轎車

品牌目標(biāo)：50萬以內(nèi)最好看，最好開，最智能的車

品牌口號(hào)：人車合一我心澎湃

目標(biāo)用戶：喜歡先進(jìn)科技，有品位，熱愛生活的人

品牌價(jià)值：50萬以內(nèi)最好看"的轎車，9款配色；C級(jí)豪華科技轎車外觀，C級(jí)座艙空間；50萬以內(nèi)最好主駕駛體驗(yàn)”，全系長(zhǎng)續(xù)航；小米全棧自研智能駕駛技術(shù)；手機(jī)車機(jī)跨端無縫連接，人車家全生態(tài)；

產(chǎn)品體系：小米SU7共推出3個(gè)版本，分別是SU7、SU7Pro和SU7Max。

二、綜合洞察

1.消費(fèi)者洞察

年輕消費(fèi)者畫像：35歲以下占比超四成；

消費(fèi)者心理：汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策鏈條更長(zhǎng)；年輕一代希望通過愛車彰顯個(gè)性和品味；

2.市場(chǎng)洞察

汽車年度總銷量突破3000萬，燃油車市場(chǎng)持續(xù)萎縮，新能源車占比逼近40%；

3.消費(fèi)超勢(shì)

購(gòu)車預(yù)算在30-50萬的用戶，最偏好中國(guó)新勢(shì)力品牌；新勢(shì)力品牌成90后&95后用戶首選；年輕人更在意外觀，中年人更在意續(xù)航與安全；

三、產(chǎn)品策略

小米汽車的最大優(yōu)勢(shì)還是性價(jià)比。因此小米在產(chǎn)品上通過價(jià)格定價(jià)、功能補(bǔ)位，為用戶制造超預(yù)期的心理體驗(yàn)。

1.定價(jià)策略：通過“錨定價(jià)格”拿捏用戶預(yù)期

比特斯拉便宜；讓用戶感覺占了便宜；

2.小米的用戶思維

需求洞察：小米洞察到年輕用戶“既要又要還要”的痛點(diǎn)，將品牌定位為“50萬以內(nèi)最好看、最好開、最智能的高品質(zhì)轎車。盡管用戶不一定真的能用到這些性能，但是以多個(gè)特性捆綁，打造差異化

產(chǎn)品，增強(qiáng)了對(duì)更廣泛目標(biāo)受眾的吸引力。

四、營(yíng)銷策略

1.路透式營(yíng)銷，為用戶制造懸念

2021年3月雷軍官宣造車發(fā)布會(huì)上喊出“為小米汽車而戰(zhàn)；

2023年12月小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)預(yù)熱，唯獨(dú)不說價(jià)格，懸念拉滿；

2.小米式文案，讓用戶一秒理解品牌價(jià)值

小米擅長(zhǎng)用數(shù)字講故事，把復(fù)雜的概念讓用戶秒懂。

如果只是抽象的一個(gè)概念，很難把品牌想要展現(xiàn)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，那不如直接用一個(gè)簡(jiǎn)單、抓眼球的數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者能直接Get產(chǎn)品的魅力和價(jià)值。

3.雷氏營(yíng)銷，一切皆可對(duì)標(biāo)

找對(duì)標(biāo)，借勢(shì)營(yíng)銷，很多網(wǎng)友也把雷軍的這種營(yíng)銷稱作“雷式營(yíng)銷”

用對(duì)標(biāo)對(duì)手定位，迅速建立品牌心智；對(duì)標(biāo)并不是整車對(duì)標(biāo)，而是局部功能對(duì)標(biāo)。

4.打造小米的大IP男主

小米CEO雷軍本身就是超級(jí)IP，也是品牌的精神圖騰。因?yàn)槠浔救斯怩r傳奇的經(jīng)歷被網(wǎng)友稱為“爽文男主““小紅書肖奈”“雷神”。作為品牌行走的代言人，雷軍通過自身影響力和營(yíng)銷動(dòng)作為小米汽車造勢(shì)。

首批小米SU7交付，雷軍親自為首；利用明星打造品牌話題度；

五、分析點(diǎn)評(píng)

從營(yíng)銷到產(chǎn)品，小米都在拿捏“用戶預(yù)期

用戶的預(yù)期由哪些維度決定？

01用戶是誰，用戶的背景和身份決定了他對(duì)車的基本要求；

02用戶過去的用車經(jīng)驗(yàn)，這決定了他對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；

03用戶期待把車用在哪些場(chǎng)合，用來解決什么問題。

好產(chǎn)品不一定能形成口碑，便宜的產(chǎn)品不一定能形成口碑，又好又便宜的產(chǎn)品也不一定能形成口碑，只有超預(yù)期的產(chǎn)品才能形成口碑。

而預(yù)期是一個(gè)相對(duì)值，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，都有一個(gè)相對(duì)于社會(huì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值平均表現(xiàn)的心理預(yù)估，這無關(guān)這個(gè)具體產(chǎn)品/服務(wù)的絕對(duì)價(jià)值或定位。

小米SU7轎跑的屬性在很大程度上決定了其定位，可能更接近于年輕人的大玩具，而不是一個(gè)適用于家庭場(chǎng)景需求的產(chǎn)品，就需要分析真實(shí)消費(fèi)者的預(yù)期是什么。

提供產(chǎn)品和服務(wù)的根本一定是為了幫助用戶解決問題，而且解決的是用戶最本質(zhì)的問題，而不是表面上早已習(xí)以為常的需求。需要對(duì)使用場(chǎng)景和用戶任務(wù)做盡可能地歸零思考，理解用戶最根本的動(dòng)機(jī)是什么，比如買小米SU7的用戶為什么愿意做第一波吃螃蟹的人。

要給用戶營(yíng)造更好的體驗(yàn)，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)不是當(dāng)前市場(chǎng)中已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是用戶的預(yù)期。