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品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

通過(guò)知名品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定，差異和距離來(lái)指導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇是與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)（心理市場(chǎng)）的競(jìng)爭(zhēng)。品牌規(guī)劃更注重意識(shí)形態(tài)和心理描述，即規(guī)劃、指導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的心理市場(chǎng)。品牌規(guī)劃本身并不是一個(gè)無(wú)中生有的過(guò)程，而是一個(gè)通過(guò)科學(xué)手段清晰理解品牌的過(guò)程。

讓我們來(lái)研究一下如何建立這些形象。

如何樹(shù)立質(zhì)量形象

質(zhì)量形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立一個(gè)質(zhì)量形象并不容易，只是為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立一個(gè)“好質(zhì)量”的印象。從一開(kāi)始就這樣做是非常重要的。良好的第一印象是成功的一半。此外，還有很多地方需要改進(jìn)產(chǎn)品，我們應(yīng)該從哪里開(kāi)始。請(qǐng)記住，一定要從一個(gè)可以“看起來(lái)很好”的地方開(kāi)始。質(zhì)量形象不能僅僅停留在“使用好”的水平上，要做到“看好”。因此，質(zhì)量形象應(yīng)有“可見(jiàn)、觸摸、感覺(jué)”的改進(jìn)，以滿足品牌建設(shè)的要求。

如何樹(shù)立價(jià)格形象

我們經(jīng)常用產(chǎn)品零售價(jià)格來(lái)描述其價(jià)格形象，認(rèn)為高價(jià)格是好形象，低價(jià)格是壞形象，這確實(shí)是不公平的。應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格是相對(duì)的。在類似產(chǎn)品的比較中，我們有不同的水平。當(dāng)產(chǎn)品缺乏“好看”時(shí)，訂購(gòu)高價(jià)會(huì)損害品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)“為什么”。但當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量形象建立時(shí)，訂購(gòu)低價(jià)也會(huì)損害品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)“為什么”。因此，我們認(rèn)為質(zhì)量形象和品牌策劃是價(jià)格形象的基礎(chǔ)以利潤(rùn)定價(jià)的人太情緒化。

如何樹(shù)立廣告形象

做市場(chǎng)需要做廣告，但做廣告不一定能做好市場(chǎng)。銷售產(chǎn)品需要做廣告，但廣告不一定能銷售產(chǎn)品。造成這種尷尬結(jié)果的原因在很多情況下都是由于廣告形象差造成的。我們需要建立一個(gè)廣告形象。企業(yè)有兩個(gè)可控因素和一個(gè)不可控因素。

如何樹(shù)立促銷形象

銷售促銷是一種非常有效的營(yíng)銷手段。但它也是一把兩刃劍。如果它做得不好，它會(huì)傷害你自己。由于品牌在建設(shè)過(guò)程中需要經(jīng)常使用一些促銷技巧，品牌經(jīng)理必須仔細(xì)考慮哪些促銷方法可能會(huì)損害品牌形象。我認(rèn)為“折扣銷售”是一種明確的損害品牌形象的促銷方式。當(dāng)然，“大銷售”等于把知名品牌扔進(jìn)泥潭。“大幅降價(jià)”有時(shí)會(huì)導(dǎo)致一波市場(chǎng)革命。品牌設(shè)計(jì)知名度和消費(fèi)關(guān)注度也將意外提高。

如何樹(shù)立客戶形象

在20世紀(jì)70年代，一個(gè)非常重要的營(yíng)銷理論誕生了，那就是美國(guó)里斯和特勞特的“定位理論”。從那以后，產(chǎn)品不再為公眾服務(wù)，而是為一些人享受。這部分人有一個(gè)特定的“客戶形象”。